Un dosier de captación inmobiliaria es el documento que dejas al propietario después de la visita y que compara, en su mesa, con el de las otras dos o tres agencias que han pasado por su casa esa semana. Ahí se decide quién se queda el encargo. No gana el más bonito ni el más largo: gana el que demuestra que has entendido su vivienda y que tienes un plan concreto para venderla.
Esta guía va de qué secciones debe llevar esa propuesta de comercialización, en qué orden y con qué nivel de detalle. Está pensada para directores de agencia que quieren un modelo común para todo el equipo, no un PDF distinto por cada agente.
Qué es un dosier de captación y para qué sirve
El dosier de captación es la propuesta escrita con la que una agencia pide al propietario que le encargue la venta: incluye la valoración, el plan para comercializar el inmueble, los plazos y las condiciones del encargo.
Sirve para tres cosas:
- Ordenar la conversación. El propietario no recuerda la mitad de lo que le contaste en la visita. El dosier sí.
- Compararte en tu terreno. Si tu documento enseña comparables, calendario e informes y el de la competencia solo trae un precio y una comisión, la comparación ya está hecha.
- Dejar por escrito el compromiso. Lo que pones en el dosier es lo que el propietario te va a pedir dentro de seis semanas. Escribe solo lo que vas a cumplir.
Un buen dosier no se improvisa la noche antes. Se construye una plantilla de agencia y se personaliza en cada captación con los datos del inmueble. Qué preparar antes de esa primera visita lo tienes en qué llevar a la cita de captación.
Las 8 partes de una propuesta de comercialización
Este es el orden que mejor funciona. Va de lo que le interesa al propietario (su casa, su precio) a lo que te interesa a ti (el encargo firmado).
1. Una portada con su casa, no con tu logo
La primera página lleva una foto de su vivienda, la dirección y su nombre. El logo de la agencia, pequeño y abajo. Parece un detalle y es la primera señal de que el documento está hecho para él y no fotocopiado.
Detrás, una sola página sobre la agencia: años en la zona, operaciones cerradas en el barrio o el municipio, equipo que llevará la venta y un teléfono directo. Nada de misión, visión y valores.
2. La lectura del inmueble
Aquí demuestras que miraste la casa con atención. Una página con:
- Puntos fuertes que vas a explotar en la comercialización: orientación, vistas, parcela, reforma reciente, plaza de garaje.
- Puntos débiles que el comprador va a detectar y cómo los vas a gestionar. Decirlos tú da credibilidad.
- Situación documental: si ya has pedido la nota simple, la referencia catastral, si hay certificado energético, si la vivienda tiene cargas o si falta algo que retrase la firma. En vivienda antigua, si el edificio ha pasado la ITE o el IEE.
Esta sección es la que más diferencia a un profesional de alguien que solo quiere la llave.
3. La valoración con comparables
La valoración es el corazón del dosier y la parte donde más captaciones se pierden. Tiene que llevar:
- Testigos reales: tres a seis inmuebles comparables vendidos o en venta en la zona, con superficie, precio y precio por metro cuadrado.
- Días en mercado de esos testigos. Un piso igual que lleva ocho meses publicado al precio que pide el propietario es el mejor argumento contra la sobrevaloración.
- Una horquilla de precio y un precio de salida recomendado, con el razonamiento.
- Qué pasa si sale caro: menos contactos, más tiempo publicado y, al final, una bajada que el mercado lee como debilidad.
Si el propietario quiere salir por encima de tu valoración, el dosier es el sitio para dejarlo escrito junto a una fecha de revisión. Evita discusiones dentro de dos meses. Si ya te ha pasado, en cómo relanzar una vivienda estancada en los portales tienes el proceso para reconducirlo.
4. El plan de marketing del inmueble
Es la sección que convence al propietario de que con tu agencia su casa se va a ver mejor que con la de enfrente. No vale «publicamos en todos los portales»: eso lo dicen todas. Concreta:
- Material visual: fotografía profesional, número aproximado de fotos, plano, home staging (físico o virtual) si la vivienda lo necesita.
- Vídeo y tomas aéreas cuando el inmueble tiene parcela, vistas o un entorno que vender.
- Portales: Idealista, Fotocasa, Habitaclia; si contratarás destacado y durante cuánto tiempo.
- Base de datos propia: cuántos clientes compradores activos tienes con ese perfil y cómo harás el cruce de cartera la primera semana.
- Colaboración con otras agencias o MLS, si trabajas así.
- Redes y carteles, sin inflarlo.
Pon cada acción con su entregable. «Reportaje fotográfico profesional antes de publicar» se puede comprobar; «máxima difusión» no.
5. El calendario de las primeras semanas
Un calendario convierte el plan en algo creíble. Basta con una tabla sencilla:
| Momento | Qué pasa |
|---|---|
| Firma del encargo | Pedido de documentación pendiente |
| Primera semana | Reportaje, home staging, cruce con compradores de cartera |
| Publicación | Anuncio en portales y difusión a colaboradores |
| Cada quince días | Informe al propietario |
| Revisión de precio | Fecha pactada según la respuesta del mercado |
No pongas plazos que no controlas. El día del reportaje depende de la luz y del tiempo; el de la publicación, de que llegue la documentación.
6. Los informes al propietario
Lo que más quema a un vendedor no es que su casa tarde: es no saber nada. Comprométete en el dosier a un informe periódico y enséñale un ejemplo con datos ficticios:
- Visitas al anuncio y contactos recibidos en cada portal.
- Visitas presenciales y qué dijeron los compradores.
- Comparación con los testigos de la zona.
- Propuesta de ajuste, si hace falta.
El propietario que recibe datos cada quince días aguanta el precio pactado y no llama a otra agencia. Qué métricas merece la pena llevar a ese informe lo desarrollamos en qué miran de verdad las estadísticas de un anuncio.
7. Las condiciones del encargo
Al final, y sin letra pequeña. Es la parte que el propietario lee dos veces:
- Tipo de encargo: exclusiva o compartido, y qué gana él con cada uno.
- Duración de la hoja de encargo y cómo se rescinde.
- Honorarios: porcentaje o cantidad fija, cuándo se devengan y qué incluyen.
- Qué asume la agencia: reportaje, destacados, gestión de arras, acompañamiento hasta la escritura.
- Qué aporta el propietario: documentación, acceso para visitas, disponibilidad.
Si sabes que los honorarios van a ser el punto de fricción, prepara la respuesta antes. Tienes argumentos en cómo defender tus honorarios cuando el propietario los discute.
8. Pruebas: casos y referencias
Cierra con dos o tres operaciones parecidas que hayas vendido: tipo de inmueble, zona, tiempo hasta la venta y, si el cliente lo permite, una frase suya. Un caso del mismo barrio vale más que diez testimonios genéricos.
El material visual también se enseña en el dosier
La forma más rápida de que el propietario entienda tu plan de marketing es enseñarle cómo quedaría su casa publicada. Incluye en el dosier dos o tres capturas de anuncios reales de tu cartera: la portada, la secuencia de fotos y, si lo usas, un fotograma del vídeo.
En chalets, casas con terreno y viviendas con vistas, la toma aérea suele ser la imagen que más pesa en esa comparación, porque enseña lo que ninguna otra agencia ha fotografiado: la parcela entera, la distancia al mar o al pueblo, la orientación. Cuándo compensa y cuándo no lo explicamos en la guía sobre el uso de drones en el sector inmobiliario; para producto rústico, mira tomas aéreas para vender fincas y terrenos.
Dos avisos si lo metes en la propuesta:
- Explica dónde se va a ver. Cada portal tiene sus formatos, y conviene saberlos antes de prometerlos: están en formatos de vídeo aéreo para Idealista y Fotocasa.
- No prometas el vuelo sin comprobar la zona. Hay áreas urbanas y entornos de aeropuerto donde hace falta autorización previa. Lo resumimos en qué permisos hacen falta para grabar una vivienda desde el aire.
Si quieres incluir reportajes aéreos en tu propuesta estándar sin comprar equipo ni formar a nadie, en reportajes aéreos para agencias inmobiliarias tienes cómo trabajamos con agencias del norte de España.
Errores que hacen perder la captación
- Llegar con un precio inflado para gustar. Ganas la firma y pierdes el inmueble a los tres meses, cuando el propietario se canse.
- Un dosier genérico. Si cambia la dirección y el resto vale para cualquier piso, el propietario lo nota.
- Treinta páginas. Entre ocho y quince bastan. Lo que no se lee no convence.
- Mandarlo por email sin explicarlo. El dosier se entrega en mano o se repasa en una videollamada. Enviado sin más, compite solo por la comisión.
- Prometer lo que no controlas: plazos de venta, precios cerrados, «vendemos en un mes».
Formato: papel, PDF o las dos cosas
Lo que mejor funciona es una copia impresa en la visita de presentación y el PDF justo después, para que el propietario pueda reenviarlo a su pareja o a sus hermanos. En herencias y viviendas con varios propietarios, ese reenvío es lo que hace que decidan; ningún decisor debería quedarse sin ver tu propuesta.
Revisa el documento con alguien del equipo antes de entregarlo. Un error en los metros o en el nombre del propietario tira por tierra el resto del trabajo.
Prepara la próxima captación con material que la competencia no tiene
Las agencias que más exclusivas firman no son las que cobran menos: son las que llegan con un plan visible y lo cumplen. Si compites por inmuebles con parcela, vistas o entorno, y quieres llevar a la cita algo que las demás no enseñan, pídenos propuesta para tu próximo encargo y te contamos cómo lo planteamos según el inmueble y la zona. Para el caso concreto de vivienda unifamiliar, sigue con conseguir la exclusiva de un chalet.
Preguntas frecuentes
¿Cuántas páginas debe tener un dosier de captación inmobiliaria?
Entre ocho y quince. Lo justo para recoger lectura del inmueble, valoración con comparables, plan de marketing, calendario, informes y condiciones. Por encima de veinte páginas el propietario deja de leer y se queda solo con el precio y la comisión.
¿Se entrega el dosier en la primera visita?
Mejor no. En la primera visita recoges información y ves la casa; el dosier se entrega en una segunda reunión, ya con la valoración hecha y los testigos buscados. Llevarlo hecho de antemano delata que es genérico.
¿Qué diferencia hay entre dosier de captación y valoración?
La valoración es una parte del dosier: el precio razonado con comparables. El dosier añade todo lo demás que el propietario necesita para decidir: cómo vas a vender la casa, en qué plazos, cómo le vas a informar y en qué condiciones firma el encargo.
¿Hay que incluir los honorarios en la propuesta de comercialización?
Sí, y con claridad. Esconderlos hasta el final de la conversación genera desconfianza. Ponlos en la sección de condiciones, junto a lo que incluyen, para que el propietario compare servicio y no solo porcentaje.